Wie künstliche Intelligenz für Coca Cola Vermarktungsprobleme löst

Wie künstliche Intelligenz für Coca Cola Vermarktungsprobleme löst

23. Juni 2019 0 Von Horst Buchwald

Wie künstliche Intelligenz für Coca Cola Vermarktungsprobleme löst

New York, 24.6.2019

Coca-Cola ist das weltweit größte Getränkeunternehmen. Täglich bietet es mehr als 1,9 Milliarden Getränke von über 500 Marken in über 200 Ländern an. Dazu gehören u.a. Diet Coke, Coke Zero, Fanta, Sprite, Dasani, Powerade, Schweppes und Minute Maid. In jedem Markt gibt es Unterschiede in Bezug auf Aromen, Zucker- und Kaloriengehalt, Marketingpräferenzen und Konkurrenten der Marke.

Um festzustellen, welche der 500 Marken wo und warum gut angenommen werden, müssen riesige Datenmengen aus unterschiedlichen Quellen gesammelt und analysiert werden. Allein der Geschmack der bekanntesten Marken unterscheidet sich von Land zu Land. Der Versuch, die lokalen Vorlieben zu verstehen, ist eine äußerst komplexe Aufgabe.

Coca-Cola serviert täglich eine große Anzahl seiner Getränke über Verkaufsautomaten. Auf neueren Maschinen kann der Kunde in der Regel über ein Touchscreen-Display interagieren, um das gewünschte Produkt auszuwählen und es sogar mit „Aufnahmen“ verschiedener Geschmacksrichtungen anpassen. Das Unternehmen hat damit begonnen, diese Maschinen mit AI-Algorithmen auszustatten, die es ermöglichen, Getränke und Aromen zu bewerben, die an den spezifischen Orten, an denen sie installiert sind, mit größter Wahrscheinlichkeit gut ankommen.

Die Verkaufsautomaten können je nach Standort sogar ihre “Stimmung” ändern – mit Maschinen in einem Einkaufszentrum, die eine farbenfrohe, unterhaltsame Persönlichkeit zeigen, mit Geräten in einem Fitnessstudio, die mehr auf Leistung ausgerichtet sind, und mit Geräten in einem Krankenhaus, die funktioneller erscheinen.

Coca-Cola verwendet AI auch, um soziale Medien zu analysieren und zu verstehen, wo, wann und wie Kunden ihre Produkte gerne konsumieren und welche Produkte in bestimmten Regionen beliebt sind. Da über 90% der Verbraucher Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Social-Media-Inhalten treffen, ist es für ihre Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, wie Milliarden von Kunden mit der Marke auf Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram diskutieren und interagieren. Zu diesem Zweck analysierte Coca-Cola das Engagement mit über 120.000 sozialen Inhalten, um die demografischen Merkmale und das Verhalten seiner Kunden und derjenigen zu verstehen, die über die Produkte diskutieren.

Eine weitere Anwendung von AI war die Sicherung des Kaufnachweises für die Treue- und Prämienprogramme des Unternehmens. Als Kunden aufgefordert wurden, 14-stellige Produktcodes, die auf Flaschenverschlüssen gedruckt sind, manuell in Websites und Apps einzugeben, um ihre Einkäufe zu überprüfen, war die Akzeptanz verständlicherweise gering, da der Vorgang unhandlich war.

Um mehr Kunden zur Teilnahme an diesen Programmen zu ermutigen, hat Coca-Cola eine Bilderkennungstechnologie entwickelt, mit der Einkäufe durch Aufnehmen eines einzelnen Smartphonebilds überprüft werden können. Coca-Cola sammelt Daten zu lokalen Getränkevorlieben über die Schnittstellen seiner Touchscreen-Verkaufsautomaten – allein in Japan sind über 1 Million davon installiert.

Um zu verstehen, wie seine Produkte in sozialen Medien diskutiert und geteilt werden, hat das Unternehmen 37 „soziale Zentren“ eingerichtet, in denen Daten gesammelt und auf der Salesforce-Plattform auf Erkenntnisse hin analysiert werden. Ziel ist es, mehr Inhalte zu erstellen, die nachweislich eine positive Beteiligung bewirken. In der Vergangenheit wurde der Prozess der Erstellung dieser Inhalte von Menschen durchgeführt. Das Unternehmen hat sich jedoch aktiv mit der Entwicklung automatisierter Systeme befasst, mit denen durch soziale Daten informierte Anzeigen und soziale Inhalte erstellt werden.

Mithilfe der Bilderkennungstechnologie werden auch Benutzer angesprochen, die Bilder in sozialen Medien teilen, um daraus zu schließen, dass sie potenzielle Kunden sein könnten. In einem Beispiel für diese Strategie hat Coca-Cola Werbung für die Marke Gold Peak für Eistee für diejenigen geschaltet, die Bilder gepostet haben, die darauf hindeuten, dass sie Eistee mögen, oder in denen die Bilderkennungsalgorithmen Logos von Konkurrenzmarken erkennen. Nachdem die Algorithmen festgestellt haben, dass bestimmte Personen wahrscheinlich Eistee-Fans und aktive Social-Media-Nutzer sind, die Bilder mit ihren Freunden geteilt haben, weiß das Unternehmen, dass die Ausrichtung auf diese Nutzer mit Werbung wahrscheinlich eine effiziente Verwendung ihrer Werbeeinnahmen darstellt.

Für die Kaufüberprüfung erwies sich die Standard-Bilderkennungstechnologie als unzureichend, um den niedrig aufgelösten Punktmatrixdruck zu lesen, mit dem Produktcodes auf Verpackungen gedruckt werden. Aus diesem Grund hat Coca-Cola mithilfe der TensorFlow-Technologie von Google eine eigene Bilderkennungslösung entwickelt. Dabei wurden neuronale Faltungsnetze verwendet, um die maschinelle Erkennung von Codes zu ermöglichen, die je nach Druckzeitpunkt und -ort häufig unterschiedlich aussehen.

Was waren die Ergebnisse?

Durch die Analyse der Daten von Verkausautomaten mit AI-Algorithmen kann Coca-Cola genauer nachvollziehen, wie sich die Kaufgewohnheiten seiner Milliarden Kunden auf der ganzen Welt unterscheiden.

Hiermit werden neue Produktentscheidungen getroffen – beispielsweise wurde die Entscheidung getroffen, Cherry Sprite in den USA als abgefülltes Produkt auf den Markt zu bringen, da die Daten zeigten, dass dies wahrscheinlich eine erfolgreiche Initiative ist.

Mithilfe von Computer-Vision-Analysen und der Verarbeitung von Social-Media-Posts in natürlicher Sprache sowie einer lernbasierten Analyse der Kennzahlen für soziales Engagement kann Coca-Cola soziale Werbung erstellen, die eher bei Kunden Anklang findet und den Umsatz seiner Produkte steigert.

Durch die Verwendung von TensorFlow zur Erstellung von neuronalen Faltungsnetzen konnten die Scanner Produktcodes anhand eines einfachen Fotos erkennen und die Kundenbindung mit den verschiedenen Loyalitätsprogrammen von Coca-Cola auf der ganzen Welt erhöhen.

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